洗衣液一哥暴跌一千亿

  蓝月亮2024年上半年净利润亏损6.64亿港元，同比下滑296.36%，营收同比大增40.87%。

  2.亏损问题大多是营销开支增加，如推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。

  洗涤用品一直是市场颇为看好的赛道，作为生活刚需，不管经济如何变化，其需求始终稳固。身为行业一哥，蓝月亮此番突如其来的巨亏，令市场愕然。而更令人错愕的是，蓝月亮的亏损并不是因为滞销。相反，报告期内其营收同比大增40.87%，尤其线上销售渠道的营收实现了56.9%的增长，在新电商渠道所取得的销售额同期大幅度的增加约4.5倍。

  蓝月亮集团的销售及分销开支同比增加了107.9%至22.01亿港元，单这笔开支就占到了中期营收的七成。时间再拉长一些，2020年至2023年，蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，一直呈同比逐年递增趋势。

  简而言之，烧钱营销吞噬了利润。在直播电商领域，蓝月亮今年以来投入颇多，多次与头部主播进行合作。比如今年618收官之战中，公司请来了抖音顶流“广东夫妇”进行专场直播，实现了过亿的GMV。但有新闻媒体报道，这场直播的投流费用估计数额不菲。

  然而渠道问题，一直是近些年缠绕在蓝月亮身上的“阴影”。蓝月亮崛起之时，国内依旧是大卖场的天下。它的快速成长，除了因为吃到品类红利外，也有商超和大卖场渠道红利的加持。创业初期，蓝月亮一直走线上电视渠道投放，线下渠道承接的打法。早期，在大卖场时常能见到蓝月亮有专门的团队，对消费的人讲解洗衣液的优势，进行市场普及。

  家乐福等大卖场终止合作，几近退出了线下的销售经营渠道，转向“线上电商+月亮小屋（直销+O2O）”的新渠道模式，意图提高利润率。

  但线下自营的策略似乎未能取得预期的成功。两年后，蓝月亮重返商超，线下市场格局已变，竞争对手趁这一时机，抢占了蓝月亮原有的渠道货架。至于押宝线上渠道，虽然支撑起了销量，却也难以避免电商价格战之困。在电商渠道，蓝月亮始终还需要面对同类品牌们的低价竞争，再加之电子商务平台高昂的主播分佣费用，蓝月亮也算是有苦难言。

  直白一点，洗衣液领域其实没有绝对的护城河，入场门槛并不高。蓝月亮早年的成功，其实某一些程度上是仰赖营销和渠道，外加抢占了市场先机。然而现如今新老玩家纷纷涌入，市场充分竞争，想要重拾辉煌，需要在产品线上有重大突破。

  尽管近些年，蓝月亮在产品方面一直持续升级，推出了更多针对细分市场的新品，但目前还没再次出现新爆款。历年财报更是显示，其业绩其实是依赖洗衣液这一个品类，洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上。想要重回巅峰、甩开同行，蓝月亮需要再造一些明星创新产品，找到第二条增长曲线，加深自己的护城河。

  或许罗秋平的思路也应该有所转变，规模之外，应思考一下如何讲好利润故事和成本控制。